導(dǎo)語：?jiǎn)我划a(chǎn)業(yè)品牌和綜合產(chǎn)業(yè)品牌，是目前各地政府進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造的兩種不同方式。相比于前者，以綜合產(chǎn)業(yè)品牌為方向的品牌打造方式，出現(xiàn)時(shí)間較短，在建設(shè)難度上也要高出前者許多，卻依然深受各地政府的青睞。究竟綜合產(chǎn)業(yè)品牌打造的魅力在哪里？它能成為政府最終選擇的價(jià)值是什么？本文選擇以江蘇省宿遷市“宿有千香”品牌發(fā)展的故事，講述綜合產(chǎn)業(yè)品牌打造的魅力之所在。
相較于南京、蘇州等省內(nèi)熱門城市，位于蘇北地區(qū)的宿遷，其城市知名度并不算高。更甚少有人知道，宿遷農(nóng)業(yè)的繁榮發(fā)達(dá)。花木、水禽、食用菌、生豬，水產(chǎn)、奶牛，肉雞、蔬菜……種類豐富的農(nóng)產(chǎn)品，也讓城市擁有著“蘇北農(nóng)業(yè)大觀園”的稱號(hào)。
受豐沃的環(huán)境賜予，宿遷人始終有著一展城市農(nóng)業(yè)風(fēng)貌的雄心與抱負(fù)，然而擺在他們眼前的，卻是一個(gè)現(xiàn)實(shí)大難題——宿遷農(nóng)產(chǎn)品體系豐富多彩，卻沒有一個(gè)真正叫得響、有名氣的品牌。
在芒種看來，面對(duì)宿遷這種區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品豐富多彩、各產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較均衡，缺乏強(qiáng)而有力拳頭產(chǎn)品的地方，選擇創(chuàng)建一個(gè)覆蓋全區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的全品類大品牌，才是更為適宜宿遷發(fā)展的路徑。
名稱引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值的有效聚焦
2018年，基于市內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀的考慮，宿遷市決定以綜合產(chǎn)業(yè)品牌打造為方式，帶動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展，并委托團(tuán)隊(duì)開展宿遷市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌頂層設(shè)計(jì)工作。
經(jīng)過反復(fù)的討論與思考，團(tuán)隊(duì)提出“以區(qū)域名稱為核心的價(jià)值載體，通過農(nóng)產(chǎn)品角度對(duì)區(qū)域名稱進(jìn)行價(jià)值詮釋，使其兼具宿遷農(nóng)業(yè)差異性與代表性的同時(shí)，也凸顯出這一名稱背后的宿遷諸多優(yōu)勢(shì)元素”的解決方案，并提煉宿遷農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名稱為：
品牌名稱“宿有千香”從農(nóng)產(chǎn)品角度對(duì)宿遷作出了全新詮釋，將城市名稱“宿遷”融合，創(chuàng)意地表達(dá)了“宿”與“遷”字所蘊(yùn)含的深刻內(nèi)涵，同時(shí)表現(xiàn)了宿遷的品牌自信。“宿有千香”亦諧音“素有千香”，寓意宿遷農(nóng)產(chǎn)品悠久的光輝歷史，“千香”不僅表達(dá)了宿遷農(nóng)產(chǎn)品物產(chǎn)的多樣性，而且蘊(yùn)含著宿遷農(nóng)業(yè)在多方面的深層價(jià)值：
更值得一提的，是項(xiàng)目基于宿遷豐富多彩的農(nóng)產(chǎn)品，結(jié)合“宿有千香”的品牌內(nèi)涵，為各產(chǎn)品系列進(jìn)行品牌化概念植入及符號(hào)化演繹，發(fā)揮綜合產(chǎn)業(yè)品牌對(duì)全區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)領(lǐng)和整合作用，形成的統(tǒng)一完善的“宿有千香”品牌產(chǎn)品體系。
2018年11月17日上午，“宿有千香”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
2018年11月17日，“宿有千香”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在上海正式發(fā)布，品牌正式起航。短短兩年時(shí)間里，品牌動(dòng)作頻頻，足以見證宿遷市政府對(duì)于“宿有千香”品牌打造、宿遷農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展的自信心與企圖心?？v觀品牌傳播工作，可將其大致分為以下兩個(gè)方面：
一是品牌以“宿有千香”為整體的形象價(jià)值輸出。
品牌多次以“宿有千香”為名義在北京、上海及宿遷當(dāng)?shù)嘏e辦產(chǎn)品展銷會(huì)，在本地及重點(diǎn)城市市場(chǎng)開設(shè)品牌體驗(yàn)店鋪，以區(qū)域總體形象的構(gòu)建向外市場(chǎng)做突破。
2020年5月14日，江蘇省蘇合集團(tuán)在宿遷舉辦“宿有千香”品牌推介對(duì)接會(huì)，專題推介農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“宿有千香”
由宿遷市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局打造、中國郵政集團(tuán)公司宿遷市分公司運(yùn)營的“宿有千香”農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)館。搭載該公司完善的營銷網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)、豐富的市場(chǎng)資源,宿遷的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品以“宿有千香”品牌為依托，逐漸實(shí)現(xiàn)走向全國，乃至世界的夢(mèng)想。
目前，已建成“宿有千香”項(xiàng)王故里旗艦店1家、市內(nèi)加盟店2家，并在南京、上海等長三角重點(diǎn)城市開設(shè)“宿有千香”旗艦店及直營店5家。此外還開設(shè)有京東館、天貓館及微信商城上線運(yùn)營等，通過銷售全鏈路的打通，助力品牌形象傳播。
二是“宿有千香”母品牌與子品牌的價(jià)值聯(lián)動(dòng)，借助“母品牌搭臺(tái)，子品牌唱戲”為方式，實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)形象的打造，助力區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)挖掘。
2019年11月，“宿有千香”旗下首個(gè)子品牌“宿有千香•霸王蟹”正式發(fā)布。
“霸王蟹”作為“宿有千香”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的子品牌，沿襲“宿有千香”的品牌核心內(nèi)涵與價(jià)值
在不到一年的品牌建設(shè)時(shí)間里，憑借著母品牌的“春風(fēng)”，“宿有千香·霸王蟹”品牌多次參加展會(huì)推介活動(dòng)，進(jìn)行霸王蟹高鐵專列、直播帶貨等各類營銷活動(dòng)，開設(shè)京東線上專營店及線下門店等新銷售方式。宿遷城市農(nóng)業(yè)形象以及區(qū)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“霸王蟹”逐步呈現(xiàn)在大眾眼前，更多的人接觸和了解宿遷農(nóng)業(yè)，知曉宿遷的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，母子品牌協(xié)同傳播效力逐步展現(xiàn)。
“宿有千香·霸王蟹”高鐵在行程首發(fā)站整裝待發(fā) 圖源速新聞
“宿有千香·霸王蟹”子品牌的成功打造，表明了母子品牌聯(lián)動(dòng)傳播模式的價(jià)值所在，也強(qiáng)化了宿遷對(duì)于綜合產(chǎn)業(yè)品牌打造的信心。
2020年11月，宿遷市政府提出宿遷秈米品牌形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目，計(jì)劃延續(xù)“宿有千香·霸王蟹”的母子品牌發(fā)展模式，將宿遷秈米發(fā)展為宿遷綜合產(chǎn)業(yè)品牌旗下的又一拳頭子品牌，借助母子品牌聯(lián)合傳播為方式，進(jìn)一步對(duì)外彰顯宿遷農(nóng)業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，實(shí)現(xiàn)宿遷農(nóng)業(yè)的“全面飄香”。
相比于單一產(chǎn)業(yè)品牌，綜合產(chǎn)業(yè)品牌具有更大的打造難度，然而其對(duì)于區(qū)域產(chǎn)業(yè)的良好整合性和聚集性，也是不容忽視的。這正是綜合產(chǎn)業(yè)品牌近年來吸引諸多地方政府、博得其青睞的重要因素?；?ldquo;宿有千香”這一實(shí)際案例分析，我們也看到了綜合產(chǎn)業(yè)品牌在打造過程中使用“母品牌搭臺(tái)，子品牌唱戲”模式的魅力之所在。相信伴隨著更多品牌在發(fā)展路徑上的創(chuàng)新探索，屬于綜合產(chǎn)業(yè)品牌的價(jià)值進(jìn)一步展現(xiàn)，將會(huì)有更多的地方政府領(lǐng)略其獨(dú)特魅力。
下一篇
